Angesichts einer rekordverdächtigen Inflation bemühen sich Einzelhändler und Konsumgüterhersteller, die veränderten Bedürfnisse der Kundschaft zu erfüllen. Vor dem Hintergrund gestiegener Kosten unter anderem für Arbeit, Energie, Vertrieb und Material müssen sie in ihren Unternehmen auf neue Lösungen setzen, damit sie ihre Betriebsprozesse optimieren, Verschwendung vermeiden und profitabel bleiben können.
Wenn Konsumgüterhersteller in der derzeitigen Konjunkturlage rentabel wirtschaften wollen, sind sie darauf angewiesen, schnell auf Veränderungen zu reagieren, sobald diese sich im Einzelhandel und auf der Verbraucherebene abzeichnen. Ihre Kapazitäten, Ressourcen und Bestände müssen sie so kosteneffizient wie möglich nutzen, um Gewinnspannen zu schützen und Umsätze zu steigern. Doch das ist leichter gesagt als getan.
Um in diesem schwierigen Umfeld zu florieren, müssen Konsumgüterunternehmen sich auf drei Prozesse verlassen können, die gewissermaßen die Grundpfeiler für das erfolgreiche Managen der Nachfrage bilden:
- Demand-Sensing,
- Demand-Shaping und
- eine effektive Zusammenarbeit mit Stakeholdern entlang der Supply-Chain.
Bevor wir uns den Lösungen zuwenden, werfen wir zunächst einen Blick auf die spezifischen Probleme, denen sich Markenhersteller heute gegenübersehen.
Die Herausforderung: Der Inflationsdruck führt dazu, dass Nachfragemuster sich schnell ändern
Konsumgüterunternehmen, insbesondere solche, die schnelldrehende Waren herstellen und vertreiben, sind besonders empfindlich für schrumpfende Gewinnspannen und sich ändernde Muster der Verbrauchernachfrage. Zwar frisst die Inflation durch steigende Kosten einen Teil der Gewinnspanne auf, doch können Unternehmen, die schnelldrehende Verbrauchsgüter herstellen, diese Kostensteigerungen nicht einfach an die Einzelhandelskunden weitergeben.
Zudem müssen sie schnell und effizient reagieren, sobald sich die Nachfragemuster ändern: So sehen sich Verbraucher, die die Inflation schmerzhaft im Geldbeutel trifft, derzeit zunehmend dazu genötigt, ihren Lieblings-Markenprodukten untreu zu werden und sich für niedrigpreisigere Produkte und Eigenmarken zu entscheiden.
Derselbe Inflationsdruck beschert Discountern weltweit Zulauf, was zu einem verstärkten Wettbewerb zwischen Einzelhändlern um Kunden und Marktanteile führt. Viele Händler reagieren darauf, indem sie häufiger Kampagnen fahren und ihr Sortiment stärker auf Eigenmarken und preiswerte Optionen ausrichten: Diese Entscheidungen wirken sich wiederum auf Konsumgütermarken aus, die Gefahr laufen, durch billigere Optionen verdrängt zu werden oder ganz aus den Sortimenten zu verschwinden. Da Markenartikler um Marktanteile und Fläche in den Einzelhandelssortimenten konkurrieren, wird der Wettbewerb unter den Markenherstellern härter.
Diese Vielzahl veränderlicher Faktoren setzt Konsumgüterhersteller enorm unter Druck, ihre Produkte in den Sortimenten der Einzelhändler zu halten und die Nachfrage kosteneffizient zu bedienen. Vereinfacht ausgedrückt müssen sie in der Lage sein, Veränderungen in der Nachfrage frühzeitig zu erkennen und schnell darauf zu reagieren.
Ohne klaren Plan und einen detaillierten Einblick in Bestände, Angebot und Produktionskapazität geht eine schnelle Reaktion in der Regel jedoch ebenso schnell nach hinten los, da sie zu Überproduktion, Verderb, Engpässen und verpassten Chancen führt. Gerade jetzt, da das Antizipieren der Nachfrage besonders wichtig ist, ist es auch komplexer denn je.
Denn herkömmliche Absatzprognosen, die auf den Ereignissen des Vorjahres basieren, reichen nicht aus, um die Nachfrage in der jetzigen volatilen Umgebung hinreichend genau vorherzusagen. Mit den richtigen Lösungen für das Erfassen und Gestalten der Nachfrage und die effektive Zusammenarbeit mit Einzelhändlern behalten Markenhersteller ihre Nachfrage dennoch im Griff.
Demand-Sensing, Demand-Shaping und Supply-Chain-Kooperation: Die drei Voraussetzungen, um die Nachfrage erfolgreich zu managen
Um die Nachfrage erfolgreich zu managen, sollten sich Konsumgüterhersteller Demand-Sensing-Technologie und Machine-Learning zunutze machen. Moderne Lösungen bieten exakte, automatisierte kurzfristige Prognosen, die eine Vielzahl komplexer Faktoren abwägen können, wie beispielsweise:
- das Verbraucherverhalten,
- die Preise,
- die Wetterbedingungen,
- den Einfluss von Kampagnen der Einzelhändler,
- die Bestandsmengen im gesamten Einzelhandels- und Lieferantennetzwerk (einschließlich neuer Produkteinführungen und saisonaler Auffüllungen und sogar filialspezifischer Sortimentsänderungen).
Maschinelles Lernen ermöglicht es der Konsumgüterindustrie, eine breite Palette von Faktoren effizient zu berücksichtigen und schneller und präziser zu reagieren, wenn diese sich auf die Nachfrage auswirken.
Markenhersteller sind gut beraten, damit zu beginnen, präzise Prognosen in ihre dynamischen Bestands- und Vertriebspläne einzubetten. Diese Informationen sollten sie dann in die Produktionspläne einfließen lassen, um eine effiziente Allokation der Ressourcen sicherzustellen. Für Unternehmen, deren Schwerpunkt verderbliche Waren wie etwa Fertiggerichte und Frischeprodukte bilden, sind diese Fähigkeiten von entscheidender Bedeutung, um das Verderbsrisiko gegenüber dem Risiko entgangener Verkäufe auszugleichen.
Ist Demand-Sensing wirksam etabliert, können sich Konsumgüterhersteller auf Demand-Shaping-Strategien zur Lenkung der Nachfrage konzentrieren: Sie beeinflussen dadurch aktiv die Nachfrage nach ihren Produkten, anstatt auf Veränderungen zu reagieren, die außerhalb ihrer Kontrolle liegen. Mit der Technologie des digitalen Zwillings können Unternehmen gut gewählte Preisanreize, strategische Kampagnen und Produktersetzungen nutzen, um die Nachfrage der Kunden mit dem Angebot, über das sie verfügen, in Einklang zu bringen. Demand-Shaping ermöglicht es Herstellern außerdem, aktuelle und geplante Produktionskapazitäten, Lieferengpässe und Lagerbestände genau miteinzubeziehen.
Um auf dem heutigen Markt wettbewerbsfähig zu sein, benötigen Konsumgüterunternehmen eine durchgängige („End-to-End“-)Sicht auf die Supply-Chain. Wenn Einzelhändler und Konsumgüterhersteller Technologien nutzen, um auf der Basis gemeinsamer Daten konsistent und transparent zusammenzuarbeiten, verringern sie Unsicherheiten und erschließen Effizienzgewinne in der gesamten Supply-Chain. Eine engere Zusammenarbeit öffnet die Tür zu betrieblichen Verbesserungen und höherer Kundenzufriedenheit und schafft, wenn richtig ausgeführt, Win-Win-Möglichkeiten für Handel und Konsumgüterindustrie.
Ein gutes Tool für die Zusammenarbeit in der Supply-Chain verschafft Konsumgütermarken wertvolle Einblicke, um Unsicherheiten bei der Nachfrage zu verringern. Das versetzt die Hersteller in die Lage, Pläne und Daten von Einzelhändlern zu saisonalen Auffüllungen, Aufstockungen bei Produkteinführungen, Kampagnen und Sortimenten einzusehen, um ihre Produktion proaktiver zu planen.
Darüber hinaus minimiert ein solches Tool auch entgangene Verkäufe und die Betriebskosten, indem es Verfahren wie Machine-Learning und die Modellierung eines digitalen Zwillings nutzt, um die Nachfrage zu erkennen und so zu lenken, dass sie dem Angebot besser entspricht.
Die Nachfragemuster werden weiter in Bewegung bleiben, während sich die Weltwirtschaft an die Inflation anpasst. Indem sie proaktiv handeln und sich den Herausforderungen stellen, können Markenartikler und ihre Einzelhandelspartner sicherstellen, dass sie in jeder Situation die klügsten und effizientesten Geschäftsentscheidungen treffen.
Zwar kann niemand vorhersagen, wie gravierend die derzeitigen Marktverwerfungen sein werden und wie lange sie andauern, sicher ist jedoch, dass Unternehmen, die auf die genannten Fähigkeiten setzen, als Gewinner aus dieser Krise hervorgehen werden.
Dieser Beitrag ist der erste einer vierteiligen Serie, die sich darauf konzentriert, Konsumgüterherstellern einen Leitfaden für die Bewältigung der derzeitigen globalen Marktveränderungen zu bieten. In den folgenden Artikeln werden wir uns eingehend mit den Themen Demand-Sensing, Demand-Shaping und der Zusammenarbeit in der Supply-Chain befassen.
