Autor: Mikko Kärkkäinen, Group CEO, D.Sc. (Tech.)
In einem früheren Whitepaper haben wir uns bereits dem Thema gewidmet, wie Differenzierungsebenen von Sortimenten zwischen Kategorien variieren und dass diese Differenzierung sich von Einzelhändler zu Einzelhändler unterscheidet. Sortimentsdifferenzierung kann für Einzelhändler ein hocheffektives Mittel sein, um sich auf dem Markt durchzusetzen und nachhaltig Kunden zu gewinnen und zu binden. Doch mit dem Umsatz können auch Kosten in die Höhe schnellen.
Gut konzipierte Planogramme kurbeln Umsätze an, während sie gleichzeitig Filial- und Supply-Chain-Kosten senken. Erfolgt die Planogramm-Optimierung auf Filialebene, verstärkt sich dieser Effekt. Die Anpassung eines Planogramms an eine einzelne Filiale, um Layout und lokale Kundenpräferenzen zu berücksichtigen, verursacht keine zusätzlichen Kosten. Es gibt also gute Gründe für eine Planogramm-Optimierung auf Filialebene. Da der Einsatz von Technologie die Arbeit bei der Umstellung stark reduziert, gibt es eigentlich keine guten Gegenargumente.
Filialspezifische Planogramme/Bestandsoptimierungen können sowohl mit einem zentralen als auch mit jedem Cluster-basierten Sortiment realisiert werden: Die Regalfläche wird für jedes Produkt in jeder Filiale basierend auf Absatzvolumen, Deckungsbeitrag, Maßen und Lieferrhythmus optimiert. Selbst gleichgroße Filialen desselben Clusters können sich hinsichtlich Flächenproduktivität stark unterscheiden, und das schon innerhalb eines sehr kleinen geografischen Gebiets. Ein Beispiel: Zwei Filialen gleicher Größe und im gleichen Cluster befinden sich auf gegenüberliegenden Seiten an einer Hauptverkehrsstraße. Die eine Filiale, in nördlicher Richtung gelegen, weist einen sehr hohen Absatz im Verhältnis zur Fläche auf. Die Filiale in südlicher Richtung ein niedrigeres Verhältnis von Absatz und Fläche. Die benötigten Facings pro Produkt sollten für die beiden Filialen sehr unterschiedlich ausfallen. Nur so werden entgangene Umsätze in der nördlichen Filiale vermieden und in der südlichen keine massiven Überbestände aufgebaut.
Filiale 1: nördlich gelegen
Filiale 2: südlich gelegen
Die nördliche und die südliche Filiale; beide verfügen über das gleiche Sortiment. Die nördliche Filiale weist Unterbestände (rot) in mehreren Bereichen auf. Die südliche stimmt recht genau mit dem nationalen Durchschnitt der gesamten Kette überein und zeigt hauptsächlich gutes Bestandsniveau (blau) sowie einige Überbestände (grün).
Mehr Umsatz durch filialspezifische Planogramme
Auf Filialebene optimierte Planogramme erhöhen Umsätze und die Absatzmarge. Die gesteigerten Umsätze ergeben sich aus den folgenden Bedingungen:
1) Bestseller lassen sich noch einfacher verkaufen, wenn sie mehr Fläche und einen optimalen Standort erhalten.
2) Bessere Regalverfügbarkeit. Die Anpassung der Fläche an den Absatz reduziert die Auffüllung von Regalen sowie entgangene Verkäufe durch zu spätes oder fehlerhaftes Auffüllen. Denn befindet sich die Ware im Lagerraum statt auf der Verkaufsfläche, kann der Kunde sie nicht kaufen.
Durch das Erstellen von individuellen Planogrammen für jede Filiale maximieren sich Umsätze: Der Absatz jedes Produkts variiert von Filiale zu Filiale, sowie innerhalb derselben Filiale von Tag zu Tag. Lebensmittelhändler verzeichnen oft eine 1- bis 1,5-prozentige Steigerung der Absatzmargen.
Große Lebensmittelhändler führen üblicherweise alle 12-16 Wochen eine umfassende Planogrammüberprüfung durch. Die wöchentliche Überarbeitung dient kleineren Änderungen wie Produkteinführungen oder Ramp-Downs. Idealerweise erstellen die Filialen auch Tageszeit-Planogramme, was besonders für Frischeprodukte sinnvoll ist. So platziert ein Convenience-Store am Morgen vielleicht Angebote für die Mittagspause, am Nachmittag jedoch eher Fertiggerichte. Der Kosten- und Zeitaufwand für das Erstellen beliebig vieler effektiv nutzbarer Planogramme wird durch Automatisierung eliminiert.
Kosten senken mit maßgeschneiderten filialspezifischen Planogrammen
Die Optimierung von Planogrammen auf Filialebene spart auf doppelte Weise Kosten:
1) Sie erhöht die Effizienz in den Filialen und der vorgelagerten Supply-Chain.
2) Gleichzeitig senkt sie Bestandskosten wie etwa Lagerhaltungskosten und Verderb.
Effizienzsteigerung der Regalfläche und der vorgelagerten Supply-Chain
Die höchste Effizienz wird durch die Optimierung der Regalflächen in den Filialen erreicht. Ist der Regalplatz genau auf den eingehenden Bestand abgestimmt, können Lieferungen direkt und vollständig in die Regale verräumt werden. Die Kosten werden somit gesenkt, denn:
- Überbestand muss nicht ins Filiallager geräumt werden, nachdem die Regale bis zur vollen Auslastung befüllt wurden.
- Produkte mit hoher Umschlaggeschwindigkeit müssen seltener aufgefüllt werden.
- Die Arbeit in einem Lagerraum, der nicht mit Waren überfüllt ist, geht effizienter vonstatten.
Derselbe Mechanismus erleichtert die Synchronisierung von Kommissionierung und Lieferungen aus der vorgelagerten Lieferkette: Entspricht die Fläche dem Bedarf, können Bestellungen verschiedener Produkte, die sich im gleichen Gang befinden, gleichzeitig aus dem Distributionszentrum heraus kommissioniert und zusammen angeliefert werden. So erfolgt das Auffüllen der Regale koordiniert. Dadurch werden die Auftragsreihen in den Distributionszentren reduziert. Das erlaubt es dem Supply-Chain-Team, auszutesten, wie Lieferpläne am besten rationalisiert werden können, ohne dass die Verfügbarkeit in der Filiale davon beeinträchtigt wird. Erfolgt die Disposition nach Gangreihen, wird das Auffüllen der Regale noch effizienter.
Die Auswirkungen auf Kosten im Lebensmittelhandel sind enorm. Alleine die manuelle Bestandsabwicklung kann 30 Prozent der Personalkosten in der Filiale ausmachen. Nach der Besetzung des Kassenbereichs ist sie damit der größte Posten. Filialspezifische Planogramme senken Personalkosten der Regaldisposition oft um 5 bis 10 Prozent.
Bestandskosten
Bestand ohne Umschlag ist besonders kostspielig: Kosten und Kapitalzinsen häufen sich, ohne dass durch Absätze Profit generiert wird. Schlecht entworfene Planogramme führen zu hohen Überbeständen, da für eine ansprechende Produktpräsentation im Regal große Mengen benötigt werden. Bilden Planogramme die Nachfrage für eine bestimmte Filiale ab, erhöht sich der Bestandsumschlag. Für gewöhnlich lässt sich umgehend ein 2- bis 10-prozentiger Bestandsrückgang verzeichnen, abhängig von Faktoren wie dem Ladenformat und Beschränkungen bezüglich der Optimierung. Am geringsten fällt der Effekt in den kleinsten Convenience-Store-Formaten aus, in denen fast jedes Produkt nur über ein einziges Facing verfügt – größere Ladenformate mit mehr Flächenspielraum erleben dagegen den stärksten Bestandsabbau.
Das größte Einsparpotenzial bietet die Kategorie Frischeprodukte. Kein Händler möchte sich zwischen Abfallbergen durch Verderb und einer spärlich wirkenden Frischwarenauslage entscheiden. Werden die Regalflächen in einer Filiale für schnell verderbliche Produkte optimiert, resultiert das meist in einer sofortigen Abfallreduktion von 5 bis 10 Prozent.
Herausforderungen bei der filialspezifischen Planogramm-Optimierung – Warum machen es nicht schon alle?
Höhere Verkaufsmargen bei niedrigeren Kosten – was spricht eigentlich dagegen? Warum optimieren nicht alle Händler bereits ihre Planogramme auf Filialebene? Was Unternehmen häufig zurückhält, ist die Angst, dass das Erstellen und Optimieren der Planogramme schwierig und zeitaufwändig ist. Hinzu kommt, dass Händler oft filialspezifische Planogramme automatisch mit filialspezifischen Sortimenten assoziieren: Ist ihr Sortiment nicht auf Filialebene differenziert, erscheinen ihnen filialspezifische Planogramme überflüssig. Dennoch verbessern Planogramme auf Filialebene den Nettoprofit auch dann bedeutend, wenn eine Filiale ein Standardsortiment anbietet.
Früher war die Erstellung von Planogrammen sehr arbeitsintensiv: Ein Planer musste das Planogramm kreieren und sicherstellen, dass alle Produkte des Sortiments richtig positioniert waren, genügend Fläche erhielten und auch ästhetische Gesichtspunkte wie das Erscheinungsbild von Filiale und Display miteinbezogen wurden. Das alles wiederum musste mit der Merchandising-Strategie des Einzelhändlers übereinstimmen. Bei den meisten Unternehmen ist diese Herangehensweise immer noch Standard.
Schauen wir uns ein Beispiel an: Ein Händler betreibt 1.000 Filialen. Für jede gibt es zwei wöchentlich aktualisierte Planogramme aufgrund von Produktumstellungen oder Kategorie-Überarbeitungen (dies ist ein niedriger Schätzwert). Erstellt ein einzelner Planer pro Tag vier Planogramme, würde der Händler in einer durchschnittlichen Woche 100 Planer benötigen. Zudem sind regelmäßige Schulungseinheiten erforderlich, um sicherzustellen, dass das Team immer auf dem neuesten Stand ist. Die meisten Einzelhändler können so etwas schlicht nicht leisten. Warum also nicht den Prozess automatisieren? Bis vor kurzem gab es keine Software, die automatisch filialspezifische Planogramme erstellen und optimieren konnte, und dies auch noch gut machte. Bisherige Implementierungsprojekte waren dementsprechend langwierig und mit hohen Kosten verbunden, bei ungewissem Ausgang.
RELEX treibt seit Jahren die Entwicklung schnell implementierbarer Lösungen voran, um Bestände und Planogramme auf Filialebene zu optimieren. Die Planogramme werden automatisch nach den Merchandising-Vorgaben des Händlers erstellt und dabei ganz auf das Absatzprofil jeder Filiale zugeschnitten. Planogramme, die auf die individuellen Bedürfnisse der Filialen abgestimmt sind, sind immer äußerst effektiv. Eine schnelle und unproblematische Methode, die Vorteile für Einzelhändler zu messen, ist die Durchführung eines Pilotprojekts in ausgewählten Filialen. Die Erfahrung von RELEX zeigt, dass die Vorteile den Aufwand und die Kosten so deutlich überwiegen, dass der Business Case beinahe zwingend überzeugt.
Filiale 1: nördlich gelegen
Store 2: südlich gelegen
Die nördliche und die südliche Filiale, nachdem individuell optimierte Planogramme eingeführt wurden. Über- und Unterbestände wurden eliminiert.
