El retail se enfrenta a unos retos sin precedentes
Si las imágenes de las estanterías vacías son las que mejor reflejan la disrupción provocada por la pandemia, ahora son los precios, cada vez más altos, de los productos de primera necesidad, lo que ocupa las mentes de los consumidores. La creciente inseguridad financiera provocada por el aumento de los precios de la energía, la inflación y la irregularidad en la disponibilidad de los productos ha hecho que los consumidores sean más cautelosos que nunca sobre cómo y dónde gastar su dinero.
En este contexto, los retailers han de seguir generando ingresos y protegiendo sus márgenes. Ofrecer precios competitivos y minimizar sus costes operativos es algo crucial, y contar con una estrategia de promoción eficaz es una ventaja para impulsar los beneficios en estos tiempos complejos.
Algunos retailers ya han invertido en tecnología de planificación para promociones, pero hay muchos que aún siguen dudando. Con tanto potencial de mejora en sus resultados, los retailers deberían aumentar sus conocimientos sobre el panorama tecnológico moderno para poder realizar inversiones inteligentes. Así que ¿cómo pueden las soluciones actuales dar soporte y mejorar la planificación de promociones de retail y conseguir buenos resultados?
1. Automatizar los procesos de planificación manual para economizar tiempo y reducir errores.
Las soluciones de planificación de las promociones ofrecen a los retailers una herramienta de colaboración para planear las promociones, establecer objetivos, hacer un seguimiento del rendimiento y reaccionar a los cambios de precio y niveles de inventario, ajustando promociones y recursos para satisfacer las necesidades cambiantes.
El acceso a datos centralizados de previsión de la demanda ayuda a las empresas a mantenerse alineadas y a tomar mejores decisiones. Estos datos unificados liberan espacio en las mentes del equipo de planificación y automatiza el trabajo pesado, permitiendo que los miembros del equipo hagan lo que mejor saben hacer: planificar campañas de promoción óptimas.
2. Minimizar los casos de precios muy por debajo o por encima para preservar márgenes y maximizar las oportunidades de venta en una economía volátil.
La inflación obliga a los retailers a revisar los precios más regularmente. Como las campañas a veces se planifican con hasta 18 meses de antelación, el margen para hacer cambios suele ser muy reducido. Para gestionar el riesgo, los planificadores de promociones deben tomar decisiones inteligentes lo más tarde posible para tener en cuenta estos cambios inesperados.
Con miles de campañas en marcha o en preparación, el coste de infravalorar las promociones (y asumir pérdidas) o sobrevalorarlas (y perder oportunidades de venta) es significativo. Una solución que ofrezca datos de previsión centralizados proporciona a los retailers una ventana más amplia para decidir qué promociones recortar para seguir siendo rentables en entornos en constante cambio.
3. Creación de un proceso de planificación flexible y creativo para maximizar ingresos, beneficios y tráfico.
Medir el efecto de variables como el precio y la mecánica en el éxito de las campañas de miles de promociones es complejo y requiere mucho tiempo. Descubrir las dinámicas y actuar sobre ellas lo es aún más. Y es por eso, por lo que al menos el 15 % de las campañas no consigue generar ingresos, beneficios o tráfico, lo que supone millones de euros al año para el retailer.
Con frecuencia, los planificadores de promociones se ven obligados a tomar decisiones críticas sobre la facturación basándose solamente en resultados incompletos de campañas pasadas. Automatizar los análisis libera tiempo para hacer una planificación más exhaustiva de las campañas, test de escenarios y experimentación. Si los responsables de compras tienen acceso a datos fiables de pronóstico y rendimiento, podrán tomar decisiones más fácilmente, basándose en pruebas evidentes, sobre qué promociones llevar a cabo y que precios establecer.
4. Capturar el impacto real que las promociones tienen en la cuenta de resultados.
Indicadores como el valor de la cesta o la ratio de conversión online son sólo una parte del rendimiento de una promoción. Una solución de promociones sofisticada estima las ventas base, calcula la aportación de los proveedores, y tiene en cuenta efectos como el cambio, la acumulación de stock y el efecto halo para proporcionar a los retailers un resultado fiable de beneficios o pérdidas.
El valor real de la promoción solo se hace visible al observar todos los efectos de la promoción. En la tabla 2, la promoción incentivó a los compradores a abandonar la marca B, un producto más caro. Esto tiene un efecto dramático en el resultado final. Los consumidores también optan por abastecerse de la marca A mientras está barata, lo que reduce aún más los beneficios. En definitiva, incluso una vez contabilizada la aportación del proveedor, esta promoción acaba costando dinero.
Imaginemos que este es el reflejo de miles de promociones cada año. Aquellos retailers que no pueden tener en cuenta los factores que influencian en el éxito promocional no van a poder saber en qué medida las campañas contribuyen o restan al negocio.
5. Maximizar la aportación externa presentando casos convincentes basados en datos en las conversaciones con los proveedores.
La aportación del proveedor puede demostrar la diferencia entre ejecutar campañas rentables o no rentables. Pero los retailers no disponen de los datos y resultados que necesitan para maximizar las oportunidades de aportaciones externas y llevar a cabo campañas óptimas. Como los incentivos de los retailers y proveedores no están siempre alineadas, a menudo los retailers se encuentran en una desventaja considerable.
Con una solución de promociones, los planificadores de retail pueden usar datos de campañas pasadas para tener más ventajas en la planificación de futuras campañas. Se puede usar el testeo de escenarios para presentar propuestas de campaña nuevas o para contrarrestar las propuestas de los proveedores que no sirven a los intereses de los retailers. Y éstos están más seguros sobre las decisiones de promoción que han tomado y más capacitados para discutir con sus proveedores.
