96% dos diretores comerciais que pesquisamos concordam: executar promoções que consistentemente têm um bom desempenho é um grande desafio. E isso não é a única coisa que eles têm em comum. Entre outras coisas, eles compartilharam que:
- As promoções geram entre 10-50% das vendas e do tráfego da loja anualmente.
- Eles realizam milhares de promoções todos os anos, desde anúncios de exibição on-line até folhetos e ofertas em clubes de fidelidade.
- Eles lutam para analisar e entender quais promoções estão gerando vendas e tráfego e quais estão simplesmente custando para o negócio.
Os varejistas realizam tantas promoções diferentes em tantos canais, com tanto empenho para seu sucesso, que insights acionáveis sobre o desempenho da promoção são essenciais. Uma das coisas mais impactantes que qualquer varejista pode fazer para melhorar o desempenho dos negócios é identificar e eliminar gradualmente promoções ineficazes e dobrar aquelas que criam valor real.
Tendo trabalhado com um grupo diversificado de varejistas ajudando a superar desafios de promoção e medir a eficácia, vimos alguns padrões definidos surgirem. Com base nessa experiência, queremos compartilhar três desafios típicos de promoção – e como resolvê-los.
1. Preço errado. Tática errada.
Desafio
Os varejistas não devem confiar no instinto ao planejar promoções. No entanto, a falta de dados de qualidade geralmente os força a fazer exatamente isso. O resultado é que eles descontam muito pouco, perdendo vendas em potencial ou mais profundamente, sacrificando margens já pequenas. Se isso soa familiar, faça a si mesmo duas perguntas: Com que frequência minha promoção está abaixo do ideal? E quão abaixo do ideal está? Se você não pode responder a essas perguntas – e em nossa experiência, é raro poder – há uma oportunidade de melhoria real.
Solução
Testes A/B são provavelmente a solução mais óbvia. Configurar experimentos em lojas e prazos selecionados fornecerá dados que você pode usar para modelar o impacto potencial das vendas. Outra solução, embora mais desafiadora, é construir modelos detalhados que comparem a base de referência e a demanda promocional para cada item e loja. Dessa forma, você pode ver os cenários alternativos e medir os efeitos para saber se você fez ou não uma promoção.
2. Muitas promoções
Desafio
Os varejistas fazem mais promoções do que precisam. Não é surpreendente, e é fácil entender algumas das lógicas, como:
- É fácil repetir promoções que parecem ter funcionado no passado.
- Fazer algo é muitas vezes percebido como melhor do que não fazer nada.
- Fornecedores parceiros constantemente empurram para fazer novas campanhas de qualquer maneira.
O problema é que as promoções podem rapidamente sair do controle sem uma estratégia clara. Na verdade, não é incomum descobrir que 80% dos produtos promovidos representam apenas cerca de 20% do aumento das vendas.
A conclusão é que muitas promoções geram muito ruído. Para os clientes, isso pode atrair sua atenção para longe dos produtos que provavelmente satisfazem suas necessidades. Para o negócio, cria complexidade e incerteza. Na pior das hipóteses, muitas dessas promoções não elevarão as vendas o suficiente em sua base de referência para compensar as reduções de preços, resultando em uma perda.
Solução
Em um mundo ideal, você revisaria todas as promoções que fez nos últimos seis meses e perguntaria:
- Está alinhado com a minha estratégia?
- Está competindo com outras promoções?
- Onde posso reduzir a complexidade?
É melhor começar com algumas promoções e aumentá-las apenas quando houver um ROI mensurável. Mas em nosso mundo menos do que ideal, essa é uma abordagem irrealista para a maioria dos varejistas. Neste caso, a ação mais imediatamente impactante que você pode tomar é identificar as promoções de pior desempenho e encerrá-las. Fazendo isso, três situações são alcançadas:
- Disponibilidade de economia de custos imediata para que você possa quantificar o impacto do seu projeto.
- Contribuição para fazer um estudo de investimento adicional em suas iniciativas propostas.
- Incentivo de formas proativas de trabalho que levam a pagamentos de longo prazo.
3. Equilíbrio da frequência promocional
Desafio
Muitos varejistas lutam para atingir o equilíbrio ideal da frequência promocional. Eles muitas vezes caem em um padrão onde produtos com crescimento sólido não são promovidos com a frequência suficiente, e produtos com fraco potencial de promoção são promovidos com muita frequência. Ambos os cenários ameaçam os lucros e impulsionam a queda da margem.
Solução
A verdade é que sem uma solução analítica, a solução é árdua. Se tentar este processo manualmente, teria que:
- Comparar o desempenho de cada produto na promoção com o desempenho fora da promoção. Essa comparação deve ser feita por períodos semelhantes – você não poderia comparar o desempenho de maio na promoção com dezembro fora da promoção – para determinar se vale a pena promover o produto.
- Para produtos que valem a pena promover, você precisaria tentar promovê-los com frequências diferentes ao longo do tempo para ver seu impacto no desempenho, pois algumas promoções perdem eficácia mais rapidamente do que outras.
- Depois que essa análise for concluída em toda a gama de produtos, você poderá extrapolar esses resultados e aplicá-los a produtos semelhantes. Por exemplo, se uma promoção funciona para uma marca específica de sorvete, ela também deve funcionar para marcas comparáveis.
Além da necessidade de repetir continuamente esse processo em toda a linha, a dificuldade surge porque você ainda precisa descobrir como colocar os insights em um formato acionável. Além disso, no mundo atual de pandemias, mudanças econômicas e disrupções ambientais, é raro encontrar períodos verdadeiramente “comparáveis”.
Para obter uma análise realista, você precisaria criar regressores para explicar os impactos de variáveis externas no desempenho da promoção.
Considerando o rápido ritmo que os varejistas precisam para se manter competitivos, a quantidade de tempo e recursos necessários para executar experimentos complexos e manuais os tornam morosos e irrealistas. A automação é a única maneira de processar um volume tão alto de informações com velocidade e produzir planos acionáveis.
Conclusão
O varejo é um jogo de margem onde até mesmo melhorias incrementais podem resultar em pagamentos significativos a longo prazo. As promoções, por mais desafiadoras que sejam, desempenham um papel considerável no sucesso desse jogo e os varejistas precisam ser capazes de enfrentar esse desafio de frente. Embora as estratégias listadas acima ajudem, a integração de uma ferramenta de promoções dedicada desbloqueará ainda mais o potencial e fornecerá uma riqueza de insights e análises.
