Les promotions sont quasi universelles dans le monde du Retail et génèrent en moyenne 20% du chiffre d’affaires dans le paysage français, jusqu’à 50 % pour les retailers les plus actifs. Elles sont essentielles à la croissance et à la fidélisation de la clientèle, aident les retailers à façonner l’expérience d’achat et jouent un rôle important dans la relation distributeur-fournisseur. Chaque retailer a mis en place un processus pour gérer cette stratégie, mais ce processus est rarement optimisé, en termes de ressources utilisées mais aussi de performance commerciale.
Le processus de bout-en-bout de planification des Promotions – planification des campagnes, sélection des offres, négociation avec les fournisseurs, évaluation des résultats – est fastidieux et implique plusieurs équipes, du Marketing à la Finance en passant par le Merchandising. Pourtant, de nombreux retailers utilisent encore les feuilles de calcul pour gérer un processus aussi complexe. Le copier-coller manuel des données augmente les risques de corruption des données et l’analyse est limitée par les capacités de ces feuilles de calcul. En conséquence, les retailers gèrent les promotions par ‘expérience métier’ dans un environnement inadapté, sans disposer d’informations complètes et exploitables sur les promotions, que ce soit en phase de prévision ou en analyse post-mortem :
- Quelles Promotions génèrent de réels résultats positifs lorsqu’on prend en compte la cannibalisation, le coût opérationnel et d’autres effets de bord ?
- Quelles sont celles qui ne font qu’entraîner un surcroît de travail et potentiellement un excès d’inventaire ?
- Et quelles promotions ont en fait un impact global négatif sur l’activité de l’entreprise ?
Une étude globale montre que 2/3 des promotions ne génèrent pas de résultat positif en dernière ligne du compte de résultats.
Une solution de Planification et d’Optimisation des Promotions permet aux retailers d’atteindre trois objectifs clés :
- Améliorer les performances des promotions et leur impact sur les profits et les marges de l’entreprise.
- Rendre le processus de promotion plus efficace sur le plan opérationnel et moins sujet aux erreurs.
- Automatiser les processus pour gagner du temps et éliminer la nécessité de gérer les promotions à l’aide de feuilles de calcul ou de solutions déconnectées.
Voyons ensemble comment Family Hypermarket, un retailer anonymisé d’environ 5M€ de chiffre d’affaires, a monté un dossier d’investissement pour une solution de Planification et d’Optimisation des Promotions.
1. Construire le dossier : Les besoins de Family Hypermarket en matière de planification et d’optimisation des promotions.
Anne, Vice-Présidente de la Supply Chain de Family Hypermarket, et Mathieu, Vice-Président du Merchandising, ont tous deux élaboré des arguments convaincants en faveur d’un investissement technologique dans la Supply Chain et le Space Planning, ce qui a conduit à des mises en œuvre réussies, apportant le retour sur investissement attendu.
Aujourd’hui, Mathieu est conscient que son équipe de planification des Promotions est en difficulté et entreprend d’élaborer un dossier d’investissement dans ce domaine critique de l’activité de Family Hypermarket.
1.1 La première étape consiste à évaluer l’état actuel de la planification des promotions de Family Hypermarket.
Mathieu s’entretient avec l’équipe de 14 planificateurs de promotions de Family Hypermarket afin d’obtenir une compréhension claire de l’état actuel de leurs processus. Ce n’est que lorsqu’elle aura une vue d’ensemble de sa situation actuelle que l’équipe pourra déterminer la meilleure voie d’amélioration, celle qui aura le plus d’impact.
La planification manuelle dans des feuilles de calcul rend difficile la synchronisation avec d’autres systèmes qui contiennent des informations indispensables, telles que les délais de livraison des produits ou les changements de prix. Le transfert des données des feuilles de calcul vers d’autres systèmes pose des problèmes de compatibilité et augmente la corruption des données et les erreurs. En outre, les feuilles de calcul ne sont pas idéales pour traiter les modèles statistiques complexes nécessaires à la compréhension d’impacts tels que la cannibalisation, le halo lié à l’accroissement du trafic, et les effets croisés sur d’autres catégories.
Fig 1 : Mathieu travaille avec l’équipe de promotion pour évaluer l’état actuel de ses processus et identifier les principaux défis auxquels elle est confrontée.
Les retailers organisent des milliers de promotions chaque année, et il est laborieux de les analyser en détail. Avec autant de promotions à une fréquence élevée, l’équipe de Family Hypermarket doit donner la priorité à l’exécution plutôt qu’à l’évaluation pour éviter de prendre du retard. L’analyse sur tableur est, soit superficielle – “Avons-nous vendu plus ? Si oui, refaites la même promotion” -, soit limitée à quelques promotions ‘clés’.
L’équipe est engagée dans un cycle qui consiste à répéter majoritairement les mêmes promotions chaque année parce qu’elle manque d’informations exploitables et de temps. Family Hypermarket ne dispose pas d’outils adéquats pour identifier et développer de nouvelles idées de promotion prometteuses, de sorte que les campagnes de l’année précédente sont perçues comme l’option la plus “sûre”. En outre, les processus manuels prennent tellement de temps que l’équipe n’en a plus pour développer de nouvelles campagnes. Il en résulte qu’environ 95 % des promotions sont copiées d’une année sur l’autre.
Les fournisseurs sont le principal moteur du développement des promotions. Les partenaires de Family Hypermarket dans le domaine des biens de consommation ont une meilleure compréhension des données et des idées, et suggèrent donc de manière proactive les promotions et les offres futures. Comme ses capacités internes d’analyse et d’optimisation des promotions sont limitées, l’équipe de Family Hypermarket n’a d’autre choix que de s’appuyer fortement sur les recommandations des fournisseurs.
1.2 Mathieu utilise l’état des lieux pour identifier les défis et les besoins d’amélioration.
Automatiser l’évaluation des promotions pour maximiser les résultats.
En raison des limites de leurs outils et de leur temps, l’équipe de Mathieu analyse la performance des promotions à un niveau agrégé, et non au niveau de chaque magasin. Certaines promotions sont ainsi considérées comme satisfaisantes alors qu’elles impactent négativement 1/3 des magasins. Mathieu souhaite mettre en place un système capable de fournir des évaluations automatisées des promotions au niveau des magasins et de comparer les promotions tout au long de l’année. Ces analyses fourniront à l’équipe les informations dont elle a besoin pour maximiser les résultats des promotions en comprenant quelles promotions stimulent les ventes et la marge globale, quelles promotions passées doivent être modifiées ou renégociées en raison de leur faible performance, quels produits inclure dans les campagnes et quelles sont les remises optimales. L’élimination des promotions peu performantes permet également de gagner du temps, qui peut être consacré à l’élaboration de nouvelles campagnes et stratégies.
Fig 2 : Les promotions sont nécessaires au succès des retailers, mais trop souvent, ils ont du mal à les évaluer et ne disposent que de peu d’informations sur leurs performances. Un système capable d’effectuer une analyse automatisée de toutes leurs promotions permettra au retailer de segmenter les promotions en fonction de leur impact sur les ventes et les bénéfices et de déterminer la meilleure voie à suivre pour une performance maximale.
Permettre des tests de scénarios avec des données réelles pour prévoir les performances de manière proactive.
L’équipe est obligée de lancer des promotions sur la base de suppositions en raison des données limitées de l’année précédente et de l’absence de moyens pour tester les promotions à venir de manière proactive. Cette situation perpétue le cycle d’acceptation des promotions précédentes en tant qu'”options plus sûres” et leur répétition avec des mises à jour minimales. En outre, lorsque le fournisseur de Family Hypermarket recommande une promotion, l’équipe ne peut pas déterminer si elle est dans son intérêt, ce qui ne lui laisse pas d’autre choix que de faire confiance au fournisseur et d’espérer le meilleur.
L’objectif de Mathieu est de fournir à l’équipe un système comprenant un environnement de test de scénarios pour l’analyse d’hypothèses à l’aide de données réelles. L’utilisation de ses propres données pour tester et ajuster les promotions de manière proactive permettra à l’équipe de se faire une idée plus précise de l’impact – positif ou négatif – de leur mise en œuvre. Cela aidera également Family Hypermarket à travailler en toute confiance avec les fournisseurs lors de la mise en œuvre de leurs recommandations, et à renégocier leur participation lorsque l’impact est trop fort sur les autres marques de la catégorie.
Fournir un ensemble de règles personnalisables pour déclencher des avertissements sur les pièges potentiels de l’exécution.
Une fois que l’équipe a programmé une promotion, parfois plusieurs mois avant son exécution, elle a peu de visibilité sur les problèmes potentiels liés à l’évolution du marché à l’approche du lancement, et une capacité limitée à modifier de manière proactive les promotions qui risquent d’être moins performantes qu’initialement prévu. Une récente étude a mis en évidence un changement rapide de l’élasticité promotionnelle en faveur des produits de première nécessité depuis le début de la période d’inflation, par exemple.
Mathieu recherche un système comprenant un ensemble flexible d’alertes qui donne à l’équipe le pouvoir, par exemple, d’empêcher les promotions qui ne préservent pas une marge minimale, de déclencher des avertissements si le stock n’est pas suffisant pour réaliser une promotion planifiée ou tout autre facteur personnalisé en fonction de leurs besoins uniques
1.3 Mathieu élabore des objectifs d’amélioration réalistes fondés sur des données et des repères étudiés.
L’objectif principal de Mathieu est de permettre à l’équipe de se concentrer sur l’analyse qui permet de développer davantage de promotions qui apportent une valeur mesurable et d’éliminer celles qui ne le font pas. Cependant, il sait que pour convaincre l’entreprise, il doit se fixer des objectifs spécifiques qui l’aideront à établir des estimations d’impact réalistes.
Mathieu a établi que Family Hypermarket dégage une marge brute moyenne de 22 % pour les articles en promotion, ce qui représente 14 à 15 % de la marge brute totale. Il espère pouvoir augmenter ces bénéfices de 3 à 6 % grâce à un système capable de fournir une analyse automatisée et de permettre aux planificateurs d’identifier et de corriger, voire supprimer les promotions qui ne génèrent ni bénéfices ni chiffre d’affaires et de se concentrer sur celles dont il est prouvé qu’elles augmentent le chiffre d’affaires et/ou la marge brute totale.
Au-delà du choix des promotions à mettre en place ou à supprimer, Mathieu espère qu’en optimisant le mix de produits qui font l’objet de promotions et l’ampleur des remises appliquées, il pourra obtenir une augmentation supplémentaire de 5 à 8 % des bénéfices liés aux promotions. En outre, l’optimisation de l’assortiment et de l’allocation réduira les surstocks et les sous-stocks, améliorant ainsi la disponibilité et réduisant la charge de travail en magasin.
Mathieu estime que son équipe de 14 planificateurs pourra réduire de 20 à 25 % le temps consacré aux tâches manuelles. En éliminant le travail manuel grâce à l’automatisation, comme l’évaluation des campagnes passées, la saisie manuelle des promotions dans l’ERP et la vérification des prix, les planificateurs peuvent développer de nouvelles idées de promotion et effectuer des tests pour déterminer les meilleures promotions à exécuter. Grâce à ce temps, les planificateurs peuvent développer de nouvelles idées de promotion et effectuer des tests pour déterminer les meilleures promotions à exécuter et collaborer plus efficacement avec les magasins et les fournisseurs.
Fig 3 : Sur la base de leurs conversations, Mathieu et l’équipe identifient les besoins et les objectifs qui les aideront à surmonter leurs défis spécifiques.
2. L’analyse de rentabilité de Family Hypermarket pour investir dans une technologie de planification et d’optimisation des promotions
Mathieu est satisfait de ses objectifs et est convaincu qu’ils peuvent être atteints grâce à l’investissement technologique qu’il propose. Cependant, Mathieu sait qu’il doit présenter ses arguments en termes d’avantages financiers pour convaincre l’équipe dirigeante de Family Hypermarket d’investir.
Mathieu se souvient de sa collaboration avec Stéphane, un contrôleur de gestion de l’équipe du directeur financier, sur le projet de Space Planning. Il fait appel à Stéphane pour qu’il l’aide une fois de plus à traduire ses objectifs et les avantages escomptés en impacts financiers potentiels. Travaillant en étroite collaboration avec ses fournisseurs de technologie préférés, Mathieu utilise leur expérience de projets antérieurs comparables pour affiner ses estimations. Même s’il présente des estimations des avantages et des impacts, Mathieu doit les fonder sur des données et une expertise réelles. Il dresse également une liste des avantages intangibles, par nature plus difficiles à quantifier, mais qui sont néanmoins vitaux pour l’entreprise.
2.1 Les avantages financiers d’une meilleure planification et optimisation de la promotion
Le premier objectif de Mathieu est de fournir à l’équipe les analyses nécessaires pour identifier et éliminer les promotions peu performantes et sélectionner les promotions les plus performantes. Il estime qu’il en résultera une augmentation de 4 %, soit 8,8 millions d’euros de marge brute supplémentaire sur l’activité promotionelle.
Mathieu cherche à s’assurer que les promotions choisies par Family Hypermarket atteignent une performance maximale. Pour atteindre ce niveau de performance, l’équipe doit être en mesure d’optimiser la tactique et la profondeur des remises pour chaque promotion. Il estime qu’il en résultera une augmentation de la marge brute annuelle de 6 %, soit 13,2 millions de euros, pour la gamme de produits promus.
En atteignant ses principaux objectifs, Mathieu estime que le projet pourra dégager, de façon conservative, une augmentation annuelle totale de la marge brute de 22 millions d’euros. Après avoir rencontré son fournisseur de technologie préféré et reçu une estimation du coût des licences et de mise en œuvre, il est convaincu que le délai de rentabilité sera de 9 à 12 mois.
En outre, Mathieu estime à 20 % la réduction du temps consacré à la planification manuelle, gagnés grâce à une collaboration plus fluide entre les départements impliqués, et même avec les fournisseurs, mais surtout grâce aux outils de prévision et d’analyse automatique des Promotions. Cette réduction permettra à chaque planificateur d’économiser 8 heures par semaine, soit un total de 5.800 heures par an qu’il pourra consacrer au développement stratégique de nouvelles promotions et à la collaboration avec les fournisseurs.
Fig 4 : Mathieu résume l’impact financier potentiel d’un investissement dans une technologie de planification et d’optimisation des promotions.
2.2 Prendre en compte les avantages immatériels de l’investissement technologique dans la promotion du commerce de détail
Mathieu a dressé une liste d’avantages qui influencent directement la capacité de Family Hypermarket à atteindre ses objectifs commerciaux, même s’ils sont difficiles à quantifier. Il utilise ces avantages pour renforcer son argumentation et montrer comment l’investissement dans la technologie d’optimisation des promotions permettra non seulement d’améliorer la planification des promotions, mais aussi d’avoir un effet d’entraînement et d’améliorer l’efficacité dans d’autres domaines.
- Synchroniser les processus de planification entre les différentes fonctions. L‘investissement technologique de Family Hypermarket permettra de relier la planification des promotions aux prévisions, au réapprovisionnement et à la planification de l’espace. L’élimination des cloisonnements fonctionnels crée un processus transparent dans lequel toutes les équipes travaillent sur la base des mêmes données, des mêmes plans et des mêmes résultats escomptés.
- Améliorer la relation retailer-fournisseur. Une meilleure compréhension de leurs promotions et un processus de planification amélioré aideront Family Hypermarket et ses fournisseurs dans leurs efforts pour accroître leur part de marché et négocier les investissements des fournisseurs et les fonds commerciaux. Family Hypermarket sera mieux équipé pour évaluer les recommandations des fournisseurs en matière de promotions afin de déterminer le meilleur plan d’action pour tous, y compris l’impact sur l’expérience du client.
- Améliorer la précision des prévisions. Lorsque les équipes chargées des prévisions et de la planification des réapprovisionnements disposent d’une visibilité totale sur les plans et les données de promotion, elles peuvent toutes deux s’assurer que les bons produits arrivent dans les bons magasins au bon moment. Cette précision accrue permet d’atténuer les situations de surstockage ou de sous-stockage et d’améliorer l’efficacité des équipes chargées de l’exploitation des magasins.
- Réduire les déchets. Les articles spécialisés et saisonniers, tels que les chocolats et les produits de boulangerie pour les fêtes, nécessitent des prévisions et une répartition précises afin d’éviter les excédents de stock en fin de saison. Dans de nombreux cas, les articles frais en promotion approchent déjà de leur date limite. L’optimisation de la planification des promotions aidera Family Hypermarket à atteindre les volumes de produits corrects et à les proposer aux meilleurs prix pour éviter le gaspillage.
- Mesurer les effets de la constitution de stocks et du changement de fournisseur. Une analyse et un simulation efficaces des promotions permettent à Family Hypermarket de mieux comprendre le comportement des clients dans certaines situations, telles que les événements saisonniers et les changements économiques. Ces informations lui donnent un avantage en cas de changements soudains sur le marché, lui permettent de réagir plus rapidement en cas de besoin et de mieux prévoir les produits et les sources d’approvisionnement pour répondre aux besoins des clients.
3. Ce qu’il faut retenir : Les données réelles et la collaboration permettent d’obtenir les résultats les plus fiables
Comme Mathieu et ses collègues l’ont démontré, une analyse de rentabilité convaincante doit reposer sur une évaluation approfondie de la situation actuelle et sur des données fiables et réelles. S’appuyer uniquement sur des données de référence ne permettrait pas de représenter correctement les besoins uniques de Family Hypermarket ni de fournir un scénario réaliste pour l’investissement et l’engagement à long terme.
Ayant pris le temps d’élaborer un dossier bien documenté, Mathieu est confiant dans les résultats et la sélection des fournisseurs technologiques qu’il présentera à la direction de Family Hypermarket. Au-delà de la justification de l’investissement, son analyse de rentabilité est un outil précieux qui l’aidera à:
- Dialoguer directement avec les fournisseurs potentiels pour s’assurer qu’ils peuvent répondre aux besoins de Family Hypermarket.
- Établir des priorités claires en interne et avec les fournisseurs afin de s’assurer que les équipes travaillent bien ensemble pendant le processus de mise en œuvre et tout au long de la relation.
- Définir des indicateurs de performance clés et des étapes mesurables pour guider le processus de mise en œuvre et l’évaluation continue de la solution.
Lorsqu’un retailer ne dispose pas de certaines informations ou de données historiques suffisantes sur les processus de planification des promotions, une collaboration ouverte avec les fournisseurs potentiels peut aider à sélectionner les chiffres les plus réalistes possibles pour le calcul des estimations. De nombreux fournisseurs seront en mesure de fournir des informations sur la base de leur expérience dans le secteur. Toutefois, il est essentiel de tenir compte de leurs références clients pour déterminer la fiabilité de leurs estimations.